Cómo no gestionar una crisis de comunicación

crisisUna respuesta a tiempo es fundamental para preservar la imagen corporativa de una empresa, independientemente de la antigüedad y del número de empleados de esta. Este último mes hemos presenciado cómo dos grandes organizaciones como son United Airlines y PriceWaterhouseCoopers (PwC) han gestionado sus crisis de relaciones públicas.

El violento desalojo de un pasajero de United Airlines por overbooking

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La aerolínea United Airlines se ha visto envuelta en un escándalo por el vídeo en el que se veía a uno de sus pasajeros arrastrado y golpeado por el pasillo de uno de los aviones de su flota, argumentando que debía ser desalojado por motivos de “overbooking”. El vídeo ha dado la vuelta al mundo a través de las redes sociales y ha tenido como consecuencia la pérdida de su reputación y un gran desplome de sus acciones en Bolsa. Ante tal situación, Óscar Muñoz, el CEO de la compañía, lanzó un comunicado relatando que lamentaba haber tenido tenido que reacomodar a los pasajeros. Horas más tarde, se filtró un e-mail de Muñoz a los empleados de United en el que sostenía que el comportamiento del pasajero fue “perturbador y beligerante”. Al final, el CEO de United se disculpó el pasado martes.

Este es un buen ejemplo de cómo no debe gestionar una empresa una crisis. Ante todo, Muñoz debería de haber admitido el gran fallo que había cometido la empresa expulsando al pasajero con violencia del avión cuando emitió el comunicado. En segundo lugar, debería de haber explicado por qué fue desalojado y se está permitido estos tipos de comportamientos. Por último, debería de haber pedido disculpas públicamente a la víctima del escándalo, ofreciéndole una solución y una compensación por lo ocurrido, argumentando que se investigaría lo ocurrido y tranquilizando al resto de pasajeros para que no vuelva a tener lugar una situación de esta índole mediante la adopción de políticas y protocolos de actuación.

Cuando ocurren tesituras de este tipo, muchas compañías suelen actuar como United Airlines, porque prefieren evitar demandas y juicios sin asumir la culpa, cayendo en el error de no tener en cuenta la reputación corporativa, ganando así malas críticas y perdiendo miles de clientes y 800 millones de dólares en bolsa.

El error más escandaloso de la historia de los Oscar

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PwC volverá a ser la encargada de custodiar los resultados de la gala de los Oscar, a pesar de haber cometido uno de los peores fallos de toda la historia de los premios el pasado 26 de febrero.

Aunque el hecho pasará a la posteridad, la respuesta de la auditora ha sido clara y concluyente, aunque con ciertos fallos que pasaremos a analizar.

En primer lugar, PwC emitió en Twitter un comunicado el pasado 28 de febrero disculpándose por la equivocación que habían cometido sus trabajadores, dos días después de que tuviese lugar la ceremonia de los Oscar: “PwC asume toda la responsabilidad por la sucesión de errores e infracciones a los protocolos establecidos durante la noche de los Oscar. Nuestro socio Brian Cullinan entregó por error el sobre de back-up para Mejor Actriz en vez del sobre para Mejor Película a los presentadores del premio, Warren Beatty y Faye Dunaway. Una vez que ocurrió el error, ni Cullinan ni su compañera siguieron los protocolos para corregirlo lo suficientemente rápido”.

En estas situaciones de comunicación de crisis el factor tiempo juega un papel fundamental, y personalmente, considero que la consultora americana debería de haber reaccionado con más rapidez, en lugar de esperar 48 horas para enviar un comunicado dada la magnitud y la repercusión mundial de un acto como es la gala de los Oscars.

Sin embargo, debemos reconocer que el contenido del mensaje es sincero y claro, y la empresa admite el fallo que ha cometido con total transparencia. A través de este reconocimiento de la responsabilidad, la auditora asume su error y aunque su imagen corporativa se ve afectada, esta acción comunicativa proporciona credibilidad y seguridad a los medios de comunicación y a los usuarios de las redes sociales. De esta forma, se reduce el interés de los periodistas y del público en general.

Para anticipar este tipo de tesituras y prever los riesgos que conlleva, PwC ha reaccionado seleccionando a nuevos consultores para la entrega de premios e implementando nuevos protocolos de actuación. Para ello, en la próxima edición serán tres los auditores que conozcan el contenido del sobre, y uno de ellos permanecerá en la sala de control de la gala para reaccionar ágilmente en caso de que se repita una situación como esta.

Además, para evitar distracciones, la compañía ha decidido que los trabajadores que custodien los sobres no podrán acudir a la ceremonia con los dispositivos móviles, ya que Cullinan, uno de los dos consultores de PwC, estaba junto a varios de los asistentes de la gala ‘tuiteando’ imágenes de la actriz Emma Stone, que fueron borradas de su cuenta personal horas después del error.

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Como norma general, la comunicación en situaciones de crisis como esta, debe fundamentarse en la sinceridad y en la capacidad de diálogo con nuestro entorno para no perder la reputación corporativa de la organización a la que pertenecemos. Aunque no todas las crisis son iguales, toda empresa debería contar con un comité para abordar situaciones problemáticas inmediatamente después del incidente. Nunca está de más elaborar un manual de crisis exhaustivo que atienda al mayor número de riesgos y situaciones posibles que se nos pueden presentar.

 

Desayunando con la prensa

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El desayuno con la prensa es un evento que nos permite compartir información con los medios de comunicación en un clima familiar, alejándonos de las tradicionales ruedas de prensa. Se trata de una de las estrategias de comunicación que podemos utilizar para distinguirnos de nuestros competidores, favoreciendo así nuestra reputación corporativa y ganando visibilidad.

Una de las ventajas que presenta un desayuno con los medios, es la relación directa y cercana que podemos establecer con los periodistas en este tipo de acontecimientos. A diferencia de otras herramientas de comunicación como la rueda de prensa, el desayuno facilita la interacción y el intercambio de opiniones con los profesionales del mundo de la comunicación. Asimismo, el esquema del desayuno aumenta la probabilidad de que nuestros invitados asistan al evento, ya que tiene lugar a primera hora del día y no obstaculiza la realización de otras actividades. Otro aspecto positivo a destacar de estos eventos es que presentan una oportunidad para obtener críticas positivas de la prensa a muy bajo coste, mejorando nuestra visibilidad empresarial y ahorrándonos grandes inversiones publicitarias.

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A continuación exponemos varios consejos para tener en cuenta a la hora de organizar un desayuno con la prensa:

  1. Invitar a todos los medios de comunicación relacionados con la temática a tratar, sin tener en cuenta su línea editorial y su tirada.
  2. Redactar una invitación y enviarla con 15 días de antelación por si surge algún problema. Además, es conveniente realizar llamadas a los periodistas para asegurarnos de que la  han recibido.
  3. Programar el desayuno entre las 8 y las 10 de la mañana. De este modo, habrá más probabilidades de que los invitados acudan al encuentro, sin caer en el peligro de interrumpir la jornada laboral y las reuniones de nuestros asistentes.
  4. Escoger adecuadamente el lugar para celebrar el evento. En este sentido, debemos elegir un espacio que cuente con la suficiente capacidad como para que los asistentes puedan elaborar entrevistas individuales en el caso de que lo soliciten y que esté habilitado con equipos de luz y sonido. Igualmente, con el objetivo de facilitar la asistencia a los medios, hay que elegir un emplazamiento con parking y cerca de paradas de medios de transporte público.
  5. Elaborar un dossier de prensa que incluya los aspectos generales y relevantes referentes a la materia que ha promovido el encuentro con los periodistas.
  6. Confeccionar previamente un presupuesto para determinar si vamos a organizar el desayuno.

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Estos son algunos consejos a nivel general. Pero no debemos olvidar que con la reducción de las plantillas de los medios de comunicación, los periodistas no pueden asistir a todos los eventos a los que son convocados y eligen muy bien qué acontecimientos cubrir. Por ello, sólo es sólo conveniente celebrar este tipo de encuentros cuando la importancia de la información que tenemos lo requiera y no perdamos de este modo credibilidad ante los medios.

En definitiva, los desayunos de prensa son herramientas de comunicación que nos permiten descubrir nuevas oportunidades de comunicación para convertir proyectos o productos empresariales en actualidad con impacto en radio, televisión y prensa.

Imagen de la semana: escenificando el Brexit

Esta semana, en Política y Protocolo hemos elegido la siguiente imagen sobre el Brexit y los últimos acontecimientos:

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Theresa May, firma la carta dirigida al presidente del Consejo Europeo, pidiendo el comienzo de las negociaciones para la salida de Reino Unido de la Unión Europea.

La escena de este importante hecho histórico habla por sí sola, donde el simbolismo queda latente: una presidencia única personal (la primera ministra concentrada mientras rubrica este documento que supone el paso a una nueva fase de escisión de Europa), 4 sillas vacías, simbolizando los cuatro estados que conforman el país que gobierna desde hace relativamente poco, la bandera en soledad, sin la de la Unión Europea como estábamos acostumbrados, lo que aporta solemnidad y firmeza a la decisión que la imagen nos muestra, el retrato de Robert Walpole (considerado el primer primer ministro del país) y un reloj que deja constancia de la hora exacta de este momento que ya forma parte de la historia.

Estarán de acuerdo con nosotras en la sobriedad y austeridad del momento que esta fotografía ilustra y donde el protocolo ayuda a contextualizar el importante mensaje de la carta, poniendo énfasis en la acción principal, la de firmar el principio del fin.

Donde la calidez de otras escenas pudieran demostrar arropo por parte de la población a esta decisión, este momento se recordará por la austeridad y el amplio formalismo que proyecta el comienzo del resquebrajamiento de la Unión Europea.